文/壹观察 宿艺

中国智能手机市场在2018年呈现清晰的“成熟市场”效应：一方面，用户换机周期延长至24个月以上，今年1-8月国内手机出货量同比下降17.7%，其中8月下滑幅度高达20.9%；另一方面，年轻换机用户的消费升级趋势突显，换机节奏最快，尤其在1999元以下的持机用户中，新购机的预期升级比例超过70%（今日头条大数据）。

可以说，谁赢得了年轻换机用户，谁就可以在市场下滑中完成“逆增长”，这也是目前几乎所有手机企业都强调打造“青年旗舰”的重要原因。其中，华为坚持长达5年时间打造的“麦芒”系列，依靠对品质的坚持、鲜明的品牌性格，成为中国智能手机市场“青年旗舰”的“长跑”代表，并伴随产品的周期迭代，表现出对年轻用户群体越来越强的深度洞察和理解。

麦芒的“锋锐”生长

华为品牌手机体系中，麦芒一直是最“锋锐”的存在。

做为与中国电信联手打造的“青年旗舰”，麦芒从2013年4月推出第一代 A199起，就在华为产品体系中首先建立了精准的产品和目标人群定位：其品牌的口号是“无畏生长”，目标用户是22-25岁年轻群体，强调品牌与用户的连接与共鸣：“他们部分是初入职场的新人，在繁华和喧嚣中充满激情，不随波逐流，有自己的独特气质；他们在人群中并不醒目，但散发出个性气质；他们部分是有理想有抱负的学生，有着强烈的上进心，大胆、坚持、无畏地生长着；他们都期待从学生到白领的蜕变；他们有很多理想，目前唯一能做的就是坚持！”

2014年8月推出的麦芒3，Slogan为“青春是一种刺，磨砺锋芒，生命绽放”，是华为与中国电信联合推出的第一款全网通4G手机，重新定义了当年电信4G智能手机在该价位段的行业标准。

2015年7月推出的麦芒4，以青海湖骑行活动的形式展开，Slogan为“磨砺锋芒，无畏生长”，是麦芒首款指纹识别机型，成为电信在2000-3000元价位档最受年轻用户欢迎的机型之一，根据中国电信移动终端公司总经理李华透露的数据：麦芒4在前八个月内销售达300万台，在电信网络开卡率达到了40%。

麦芒5于2016年7月在广州发布，Slogan是“年轻，不畏什么"，产品主打“久玩不伤眼，光学防抖，持久续航”，在销售生命周期时间段内突破销量500万台，成为电信“青年旗舰”最畅销的产品。

2017年9月发布的麦芒6，是麦芒系列第一款全面屏四摄手机，根据中国电信公布的数据，麦芒6销量拉升率达到30%，再次刷新了麦芒系列的出货记录。

可以说，麦芒已成为中国电信产品系列中最受年轻用户认可的“青年旗舰”。并且每一代麦芒，都是一次迭代生长。

麦芒7再次全面“进化”

9月12日中国电信联合华为在广州推出了麦芒7，是双方五年来合作推出的第七代产品。如今的麦芒因电信力推“全网通”的开放性，可以被更多用户购买使用，但在产品设计、品牌传播上却显示出更加锋锐的棱角，成为被业界和年轻用户关注度最高的一代麦芒机型。

从产品上来看，麦芒7外观很像是对华为Mate 10 保时捷系列这代经典产品的“复刻”：经典中轴线设计和标志性的竖排纹理，左右均匀的对称排布给人以雅致的视觉享受，非常治愈强迫症。同时2.5D弧度的玻璃机身进行了膜片炫光纹理处理，显现出特别的双光束所带来的“流动3D”光影效果。采用6.3 英寸的19.5:9 FHD全面屏，色域相比上一代麦芒有了可明显感知到的提升，达到了85%。

年轻用户较为关注的硬件配置和性能体验方面，麦芒7采用了麒麟710+6GB运行内存+GPU Turbo+EMUI 8.2系统的组合。麒麟710处理器是华为自研的准旗舰移动平台，配备了四个A73、四个A53 CPU核心，最高频率分别为2.2GHz、1.7GHz，相比麒麟659单核性能提升75％、多核性能提升68％。GPU方面麒麟710集成了Mali-G51 GPU，相比659实现了130％的性能提升以及100％的能效提升。再加上6GB运行内存+GPU Turbo的组合，无论是日常使用还是重度游戏都可以得到充分的高流畅度+高帧率体验。基于安卓8.1的EMUI 8.2系统则延续了华为对安卓的“换心手术”能力，从系统底层进行了模块化优化，可以保证长时间使用不卡顿，以及未来安卓系统升级的及时性。

麦芒7一贯的强拍照+长续航能力也得到更好继承。包括前置2400万+200万双摄和后置2000万+200万双摄，其中前置摄像头组合支持8种AI场景识别，以及3D Qmoji虚拟表情、自拍3D光效和HDR Pro；后置摄像头组合支持AI虚化双摄和500种场景识别，以及AR 3D虚拟物和480fps超级慢动作视频。电池方面，麦芒7比麦芒6多了410mAh的容量，达到了3750mAh，在华为“芯-端-云”一体化的优势下，在重度用户使用下也足够撑过一天，并支持9V2A快充技术。

可以说，麦芒7是麦芒系列最大的一代产品进化。实际上，华为重视对每一代麦芒的打磨，只为给年轻消费者提供更好的产品。

在品牌传播上，麦芒7的Slogan是“生而无畏，加速前行”，延续了麦芒系列诞生以来的“无畏基因”，也准确契合了麦芒7的产品特点。令业内关注的是，在麦芒7发布同日，同样以“生而无畏，加速前行”为主题的香格里拉环线骑行活动已经正式启动，4名来自不同城市、具备专业骑行经验的麦芒手机用户，携带全新麦芒7共同开始了为期7天，总路程777公里的香格里拉环线骑行挑战，用自身的经历来诠释属于年轻人“无畏生长”的麦芒精神。

香格里拉环线骑行线路设置在北纬30°、被称为"中国的景观大道"的318国道，横跨中国大陆腹地， 揽括平原、丘陵、盆地、山地、高原等多种复杂地形，在旅行者中的知名度极高。沿着金沙江峡谷反骑318国道，除了爬坡就是爬坡，4名麦芒7骑行者们波峰浪谷中穿行，穿越葱葱郁郁的原始森林，沿着公路一直蜿蜒向上，不断攀升的海拔，让骑行愈加困难。比爬坡更艰难的，则是内心的恐惧。但4名麦芒骑行者们毫无畏惧，加速前行，并用麦芒7一路拍摄沿途的壮丽风景，发布在微博等社交媒体上，与更多年轻用户一起互动。在修整时刻，4名骑行者还用麦芒7看视频，甚至相约组队“吃鸡”游戏，诠释了真正的“生而无畏”精神。

麦芒7手机在为期7天的高强度骑行中，也同样经受住了高原、低温、泥泞、长时间续航、基站信号等一系列残酷的使用环境考验，在社交媒体上赢得了更多年轻用户的认同和喜爱。

华为在麦芒7发布同时启动的香格里拉环线骑行活动，实际上是麦芒之前在青海湖骑行活动的延续，也是基于对年轻用户的需求和喜好的深度洞察与理解。麦芒的核心目标用户群是现在的90-00后，他们正在校园或刚刚步入职场，他们成长于物质充裕的消费时代，却不想重复上一代人的生活方式；他们愿意尝新，却并不盲目；他们是多屏幕重度使用患者，缺乏耐心，甚至会把一些传统知名品牌视为“爸爸级时代”的产物；他们天生是移动互联网的原住民，更偏向自己感兴趣的内容IP来帮助作出购买决定，极度讨厌甚至屏蔽“说教式”品牌广告...

这实际上对所有消费品牌都带来一个严峻的挑战。美国资深内容营销专家Scott Aughtmon 为此提出了一个答案：“有价值的内容营销”更容易获得用户的偏爱，他们愿意主动分享，甚至在购买后愿意为此花时间进行评论。麦芒7此次的香格里拉环线骑行活动，精确契合了年轻用户的内容需求喜好，让“无畏生长”这一品牌理念更加具象化，建立了与用户的情感共鸣，麦芒的产品特点和品牌定位由此更加清晰。

评论：

作为华为长达五年持续打造的麦芒系列：在电信市场，麦芒一直是一个“标杆性”的存在；在线上市场，麦芒6、麦芒7的购买用户口碑都高达99%。

其中，最核心的原因是华为的技术驱动力和产品创新——过去十年间，华为研发累积投入达3940亿元，仅2017年研发投入就达896亿元，占比公司营收的14.9%，超过苹果，位列全球研发投入排名第六位。余承东说，“再过两三年，华为研发费用就可能成为全球第一”。麦芒7上采用的麒麟710、对安卓系统做“换心手术”的EMUI8.2、GPU Turbo都是这种重研发驱动下的核心技术创新。何刚在2017年麦芒6发布会后曾透露过一组数据：前五代麦芒产品，累计投入研发费用就超过9亿元。

同时，作为首个精准定位年轻用户群的麦芒系列，其市场成功和产品快速迭代，也让华为对年轻用户的洞察和理解能力不断升级。麦芒的成功，让余承东“华为不通过低端市场价格战刻意寻求市场份额”的战略得到了充分验证，也是华为手机品牌面向年轻用户市场的一个重要入口，这无论对于成熟换机市场还是即将到来的5G技术变革期都非常重要。

【壹观察】—————————————

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