8月底，燕京啤酒发布2020年半年度报告。报告显示，2020年上半年，燕京啤酒实现营业收入55.65亿元，归属母公司的净利润为2.69亿元，在疫情肆虐的北方重地，报告期内，燕京公司仍录得毛利率为41.5%、净利率为5.7%的不俗成绩。

作为啤酒行业的头部企业，燕京正准确把脉年轻人的消费新主张，大举进攻新兴市场。报告期内，燕京啤酒正式对外宣告签约全能艺人王一博为品牌代言人，同时还推出了全新打造的“燕京U8”小度酒、燕京白啤、燕京八景文创产品、冬奥定制款产品等新品，以一系列举动掀起了燕京品牌“年轻化”的狂潮。

近年来，国产品牌和进口啤酒都在努力寻求突破，加速转型升级。在不少外资啤酒品牌纷纷黯然离场之际，作为拥有40年历史沉淀的成熟民族品牌，燕京啤酒正以自己的独特方式，展开一场“年轻态”的逆袭。

（▲ 燕京U8掀起“年轻化”的狂潮）

锁定年轻消费者，小度酒主动“破圈”

小度酒是一个新兴的概念。随着“健康”理念深入人心，小度酒和“0度酒”已成为近几年市场热捧的对象，消费者结构也随之发生变化。

据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，“小酒鬼”们逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长趋势，95后的人均消费增速提升最快，而“小度酒”正成为这部分消费者的常态选择。

（▲“小度酒”迎合年轻消费者，急速打开市场）

进入2020年，存量市场的博弈正日益加剧，我国是全球啤酒消费大国，自2013年登顶之后，近年来全国啤酒消费量一直无显著增长，据中国酒业协会啤酒分会的统计，目前全国啤酒年消费量约为3796.3万千升，比高峰期缩减了近1/4。当增量市场变为了存量市场，紧跟消费结构升级后的新趋势、开拓新兴市场、快速布局主打新品，已成为各家啤酒企业的主战场。

在这场博弈中，燕京是率先进行“年轻态”变革的啤酒企业之一，对于快速打造品牌年轻化，燕京啤酒董事长赵晓东坦言：“对于啤酒企业来说，得‘年轻用户’者得天下，90后逐渐成为啤酒消费的主要力量，这决定了燕京加速品牌年轻化转型势在必行。燕京啤酒以推出燕京U8大单品为抓手，签约王一博做燕京品牌代言人为突破口，以年轻消费者的需求为导向，强化线上线下有效联动、开展全链路营销，加快塑造品牌年轻化的步伐”。

上世纪八十年代，燕京啤酒在北京市郊区的顺义县创办。人说四十不惑，中年危机，但对于一个酒业品牌来说，经过了四十年的沉淀之后，品牌的生命力更强盛、更坚韧。华南食品饮料行业协会资深分析师张强认为，“燕京U8作为燕京啤酒近几年高调推出的全新产品，主打‘小度酒’，低度数，口感‘柔软有度不霸道’，口感内涵丰富，一举成为畅饮型啤酒的头部品类，燕京的大力创新与‘年轻态’转型功不可没。

（▲ 燕京U8成为畅饮型啤酒的头部品类）

个性化、高品质的产品自然能够获得消费者和分销渠道的青睐。“燕京U8入口柔和，多喝一点不容易醉，第二天也不会出现头疼感，90后线下复购率较高，这也是目前我旗下15家连锁店力推的啤酒品牌。”青青连锁超市总经理王哲对燕京U8高度认同。王哲认为，差异化奠定了燕京U8独特的消费定位，主打年轻市场，成为燕京啤酒渗透年轻消费者群体中的一张王牌。

联动一线明星，营销彰显年轻态

王牌在手，自然也少不了营销铺路。在上世纪80年代末期，燕京啤酒靠着三轮车走街串巷送货的“胡同战略”一跃跻身行业龙头位置，成为了一家大型啤酒企业。时代变迁，旧的战略已经不再适用，但燕京啤酒也顺势而为，借势互联网，重新铺就一条年轻态的营销途径。

找一个合适的代言人是最直接、最快速在消费者中建立品牌认知的方式之一。王一博近年来活跃于演艺圈，具有歌手、演员、主持人、职业赛车手等多重身份，深受年轻群体的喜爱。燕京啤酒官宣牵手王一博，这一举措唤醒了燕京U8的潜在消费者，提振了各类区域零售渠道的信心，燕京啤酒快速在“年轻化市场”中杀开一条血路。

资料显示，U8王一博限量款热爱罐在京东超市首发后，120秒销售额即破百万，5分钟售出燕京U8热爱罐20000箱，平均每秒售出800听啤酒，并持续24小时占据了啤酒品类销量与销售额双料TOP 1。据2020年京东平台618销售数据，在啤酒品牌销售榜中，燕京、百威、青岛啤酒和哈尔滨啤酒，稳稳地占据了前四强。

据广东燕京啤酒公司总经理屠玉炯透露，除了在线上“官宣”外，王一博的代言形象还做到了线下全覆盖，无论是在商超、餐饮店中，还是在路牌、公交车、地铁站上，都能看到王一博手持U8小度酒的肖像，粉丝打卡、限量告白罐等创意营销活动，形成了线上线下的有效联动。

以年轻消费者的需求为导向，线上捆绑线下进行全链路营销，燕京U8快速塑造出“年轻化”的品牌形象。明星赋能只是打造U8小度酒爆款的战略之一，此外，燕京啤酒还推出“燕京U8国潮罐”，将燕京深厚的民族文化与国潮文化深度结合，助推国潮热，与年轻用户高度共鸣。

“年轻人的偏好是燕京U8布局战略的一个重要参考，在创新营销上，燕京啤酒也将继续探索，挖掘市场潜力，打造年轻人喜欢的国民啤酒IP。”屠玉炯说。

迎合消费升级，燕京启动五年战略

2020年9月，燕京啤酒公司宣布，全面启动五年增长与转型战略项目。未来,燕京啤酒将以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”这四大关键举措，推动企业可持续、高质量发展道路。

燕京此举，可谓逆袭。近几年，各大外资啤酒品牌黯然失色，朝日啤酒退出中国市场，喜力出售中国工厂并授权品牌使用许可，由华润啤酒的渠道共同开拓市场，百威啤酒市场占有率下降。从长远来看，消费升级后，新的市场需求诞生，啤酒品牌正在面临着新一轮的洗牌。

华南食品饮料行业协会资深分析师张强认为，在消费人群不断被细分的大趋势下，企业也要针对不同人群进行产品细分，以差异化渗透细分市场，啤酒市场亦是如此。通过产品结构升级，渗透到更高层的消费市场，是企业未来发展的大趋势。燕京的“五年战略”，正是迎合了这种消费升级动向。

（▲产品结构升级，燕京U8渗透到高端消费市场）

四十不惑，是燕京对“年轻态”战略方向的不惑。燕京啤酒集团董事长赵晓东对转型举措充满信心：“目前中国啤酒行业产品单一，面临消费升级的挑战和进口产品的冲击，中国啤酒行业需要新的品牌战略，塑造多元化、个性化、市场化的品牌，打造定制化、群体化的营销模式。燕京愿意做这个阵营的探路者和创新者，领行业之先加速转型进阶。”赵晓东认为，未来行业内啤酒企业应该形成各自特色，走差异化竞争道路，燕京也将以自信的态度打造国货精品，力促行业发展。“对于燕京来说，现在首要任务就是精耕产品品质，创新传递啤酒文化，借助多方链接合作，共建新的产业形态。”

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